EL IMPACTO DE LA MARCA Y SU RELACION CON EL MERCADO

“La marca es una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementan. Esta combinación debe ser única y debe dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios de valor al consumidor”.
- Arnold, David. Manual de la Gerencia de Marca. Ed. Norma 1993

Actualmente podemos hablar de Marca, como persona, como humanización del producto con valores, forma, conciencia, unidad, integridad, inteligencia y personalidad. ¿Pero todo esto con qué fin? Las marcas aparecen  como un medio para crear diferencia entre los productos de una misma categoría o género, que comparten  cualidades similares a otros ya existentes en el medio.

Normalmente las personas tienen la idea de que una marca es solo un logo, un nombre o un adorno más del producto, pero  la marca es más que eso, es una forma de generar estilo, vida, experiencias que comparte la empresas con sus clientes tanto internos (empleados empresa) como externos (los consumidores) para conseguir  relaciones fuertes, creíbles y duraderas a partir de la identidad que tienen hacia esta.

Desde esa experiencia que se crea, el cliente genera una percepción de la empresa a partir de cómo interpreta la marca, por esto la necesidad de ser claros y concisos. Existen varios medios, formas y estrategias para mostrar y anunciar, como la publicidad, las relaciones públicas, la comunicación organizacional, etc., pero no son estas las únicas maneras en que una marca se comunica. Toda acción, por más insignificante que se vea, está comunicando, puede ser pasiva, silenciosa o con la ausencia de acciones, pero siempre está sujeta a interpretaciones, las cuales pueden ser positivas o negativas de acuerdo a como se manejen y  si fueron bien planeadas o no.

“Una buena gestión de marcas consiste en llevarla más allá de los límites de la creatividad dentro del contexto de la implantación de marcas. Es saber entender el negocio. Es saber crear historias”. - Iain Ellwood. Interbrand

Crear una buena arquitectura de marca, diseñar los parámetros precisos para que  genere los espacios adecuados de interrelación y compensación con el consumidor, siendo coherente en todo momento con su personalidad y esencia,  es su razón de ser. Es decir que la propia marca precisa su manera de expresarse y relacionarse con sus clientes de la forma como quiere ser vista y percibida.

Normalmente  desconocemos el momento en que las personas entran en contacto con la marca, pues hay muchas maneras de hacerlo y además podemos controlar y diseñar cada variable, por ejemplo: Ambientaciones de lugares y de establecimientos comerciales, la forma en que deben  expresarse nuestros empleados y vendedores de punto de venta, las relaciones que generamos con nuestros proveedores, la información en las etiquetas, la ubicación de elementos en una vitrina, el trato a los clientes  y el manejo de  nuestra empresa, entre otros; todos estos son espacios que se deben observar como puntos de contacto del cliente con su marca.  

Siempre recuerden que la marca no es ajena ni inmune a los cambios de su entorno.

Problemas que pueden surgir de un mal manejo de marca.

Una marca puede llegar a ser intensa o exagerada con su cliente y como consecuencia de esta saturación lo aburre o lo espanta. De otro lado la marca puede ser muda o muy seca y llegar a ser percibida como fría, o peor aún, ignorada. Estos son sólo algunos patrones erróneos en el manejo de la marca que pude afectar directamente al producto ocasionando que pierda su valor.

¿Como se sabe entonces que una empresa está haciendo buen uso de su marca? La empresa va por buen camino si sus niveles de ventas, participación de mercado y/o utilidades corresponden a lo propuesto. O por el contrario, posee fallas o falencias si la respuesta es una baja rotación o muy bajas ventas, estas se pueden dar no solo por la imagen de la marca, sino por otros factores que la acompañan, como malas  tácticas en el factor precio y/o plaza, mal uso del personal interno, desconocimiento del mercado o falta de valor agregado o diferenciador hacia la competencia.

Los factores principales que debe poseer una marca para no fallar son:

  • El primero y más importante, debe ir acompañada de un buen producto (calidad, satisfacción del usuario, que posea un nicho de mercado para este)
  • Poseer  una propuesta de  valor importante para el mercado.
  • La comunicación debe ser clara y planeada.
  • La generación de lealtad y relación hacia la marca debe ser  un objetivo importante de la empresa.
  • La marca debe ser coherente con  la empresa, el producto y el público objetivo.
  • Debe  interactuar con el cliente o posible cliente.
  • Tiene que ser analizada constantemente  para que no pierda su rumbo y se vea afectada su comunicación.
  • Cuando una marca no se construye con fuertes pilares y conciencia,  lleva a que se cometan graves errores y se pierda dinero, prestigio, mercado y credibilidad.

¿Que tipo de errores son frecuentes?

  • Una vez creada y penetrada en el mercado no se realiza seguimiento o revisión a su arquitectura.
  • No se sabe qué pasa en el entorno, ni en la categoría a la que pertenece el producto.
  • No se preocupan por saber que están percibiendo las personas de ella y si la marca cumple su fin.
  • Se vuelven mudas, nadie vuelve a verla o saber de ella, se olvida y aparece otra más fuerte y la tumba.
  • Hablan con poca frecuencia y cuando lo hacen no siempre utilizan el medio apropiado.
  • Cambian continuamente su mensaje.
  • Las personas captan la marca como no es, por su falta de claridad o problemas de medios y recursos.
  • La empresa copia las estrategias de la competencia y las implementa para si mismo.
  • Cada vez que se cambia de jefe o gerente, la marca varía.
  • Se desvía de su filosofía inicial, pierde sus valores de creación.
  • No cumple lo que promete.
  • Los empresarios creen que las personas comen cuento y se pueden embobar fácilmente y utilizan la marca para hacerlo.
  • Hacer sentir a los clientes solo como recurso económico.
  • Solo se ha creado un diseño y un logo, pero la marca no tiene personalidad ni filosofía.

Debemos pensar entonces si la marca es  y está siendo percibida como se concibió. Si no es así, debemos buscar estrategias propias para redireccionarla y lograr un buen  posicionamiento en el mercado.

Por: Mónica Escobar García

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